抖音電商“造節(jié)”：長(zhǎng)大后就是雙11嗎？淘寶代運(yùn)營(yíng)公司！

年中與湖南衛(wèi)視合作舉辦大型推介會(huì)。在大約20天的推廣期內(nèi)，將動(dòng)員數(shù)十位明星進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播?；顒?dòng)結(jié)束后，會(huì)發(fā)布大促報(bào)道。如果隱藏相同的流程和組成，熟悉的節(jié)奏和玩法，整體方案，平臺(tái)名稱(chēng)可以參考淘寶內(nèi)銷(xiāo)雙11這些你可以找到標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作為了。也可以參考京東國(guó)內(nèi)市場(chǎng)618?？梢钥吹?.18創(chuàng)建了一個(gè)類(lèi)似的抖音。

該平臺(tái)熱衷于“創(chuàng)造節(jié)日”。無(wú)論是抖音的8.18，還是快手的6.16，新的短視頻直播平臺(tái)都渴望打造自己的“電商節(jié)”。

2021抖音8.18新品潮品節(jié)從8月1日開(kāi)始，歷時(shí)近20天。根據(jù)抖音日前發(fā)布的8.18最終報(bào)告，抖音8.18潮貨節(jié)總直播時(shí)長(zhǎng)為2354萬(wàn)小時(shí)。其中，商戶(hù)自播總時(shí)長(zhǎng)1185萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)收視人數(shù)304億，一次性付費(fèi)突破1000萬(wàn)（含1億）。

抖音刻意弱化最終銷(xiāo)量，強(qiáng)調(diào)直播間的直播時(shí)長(zhǎng)、觀看人數(shù)、商家自播時(shí)間、爆新品牌能力等。

數(shù)據(jù)顯示，抖音電商8.18新品專(zhuān)場(chǎng)直播平均每場(chǎng)700萬(wàn)GMV，銷(xiāo)售額翻番，17款新品跳出圈。在主播帶貨能力方面，抖音有13個(gè)主播銷(xiāo)售額過(guò)億元，5個(gè)主播帶貨GMV超過(guò)2億。

抖音打造的8.18促銷(xiāo)看似不差，但去年雙11天貓最終銷(xiāo)售額為4982億元，今年京東累計(jì)訂單金額為6.18億元，而抖音的規(guī)模和金額。仍處于“成長(zhǎng)期”。

抖音8.18商品節(jié)顯然還需要繼續(xù)強(qiáng)化用戶(hù)的心智，很多品牌商都沒(méi)有表現(xiàn)出8.18促銷(xiāo)的重要性和期待。零食品牌三只松鼠的內(nèi)部人士告訴Tech星球，他參加了抖音8.18，但沒(méi)有花費(fèi)足夠的預(yù)算來(lái)影響銷(xiāo)售，在常規(guī)投資的基礎(chǔ)上略有增加。在他看來(lái)，8.18目前在抖音主要是片面的事件，事件本身需要更多的宣傳，讓大家對(duì)8.18有一個(gè)特定的認(rèn)知。

隨著8.18成為全民購(gòu)物狂歡節(jié)，抖音還有很多建議需要克服。

平臺(tái)節(jié)的背后，往往希望利用流量增加參與平臺(tái)生態(tài)的品牌數(shù)量。但現(xiàn)實(shí)中，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，平臺(tái)節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)對(duì)他們并不友好。一位直播行業(yè)人士告訴TechPlanet，8.18的抖音ROI低于日常使用的ROI，有的品牌將ROI降到1：0.8，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是虧損的，這意味著它出局了。該品牌在抖音8.18的“愛(ài)恨交織”。

Tik Tok 8.18，長(zhǎng)大后變成雙11了嗎？

作為抖音平臺(tái)最重要的節(jié)點(diǎn)，8.18好東西節(jié)的最終報(bào)告數(shù)據(jù)似乎略弱于抖音6.18的數(shù)據(jù)。

Duin 6.18好物節(jié)期間，總直播時(shí)長(zhǎng)為2852萬(wàn)小時(shí)，約3256小時(shí)。直播總時(shí)長(zhǎng)372億小時(shí)，是全球總?cè)丝诘?倍。數(shù)量為153（包括1億多）。

相較于6.18，抖音8.18目前的體積與天貓雙11和京東6.18相差數(shù)十倍，比雙11也“十年前”。抖音8.18會(huì)成長(zhǎng)為下一個(gè)雙11嗎？事實(shí)上，兩者之間有很多不同之處。

衡量一個(gè)節(jié)點(diǎn)大促的指標(biāo)之一是品牌商的參與度。去年，天貓加入雙11，擁有25萬(wàn)個(gè)品牌和500萬(wàn)商家，其中線(xiàn)下商家超過(guò)200萬(wàn)。 1400 萬(wàn)個(gè)模型。銷(xiāo)售額過(guò)億元的品牌超過(guò)474個(gè)，其中銷(xiāo)售額過(guò)10億元的品牌有30個(gè)。

抖音尚未公布參與商家的數(shù)量。據(jù)CC數(shù)據(jù)顯示，抖音8.18期間，來(lái)自前10名的Whoo、華西子、周六福等知名品牌商戶(hù)參與直播，但直播量低于7月同期。這可能是直播平臺(tái)打造節(jié)日的通病。如果總銷(xiāo)售額沒(méi)有太大變化，節(jié)日沖動(dòng)積累了正常的銷(xiāo)售額。

不同的平臺(tái)正在推動(dòng)不同品牌和主播的爆發(fā)式增長(zhǎng)。今年天貓6.18新品牌銷(xiāo)量排名顯示，新品牌數(shù)量達(dá)到459個(gè)，超越天貓行業(yè)6.18細(xì)分市場(chǎng)。

在淘寶直播主播全名單中，薇婭穩(wěn)居第一，李佳琦和雪梨緊隨其后。 6.18天貓預(yù)售首日，李佳琦和薇婭直播間銷(xiāo)售額均突破20億，直播間瀏覽量均突破1億。 Tik Tok 8.18潮品節(jié)主播榜前三名分別是抖音哥哥羅永浩、視覺(jué)娛樂(lè)明星主播朱子曉、期待與快手最大MCN機(jī)構(gòu)簽約的賈乃亮。其中，貨運(yùn)數(shù)據(jù)最大的羅永浩累計(jì)的產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到4.2億臺(tái)。

橫向比較，抖音主播不如淘寶，但值得一提的是，今年的明星直播呈現(xiàn)出平臺(tái)向抖音遷移的趨勢(shì)。從快手跳槽到端因的華嫂和黃圣依，從蘇寧電器跳槽到端因的賈乃亮。在此之前，蘇寧易購(gòu)聯(lián)席經(jīng)理賈乃亮與蘇寧結(jié)下了深厚的情誼?，F(xiàn)在我已經(jīng)簽了合同，并開(kāi)始在抖音上直播產(chǎn)品。首次開(kāi)播的賈乃亮在8.18進(jìn)行了兩次直播，銷(xiāo)售額突破1億元，累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到2.4億元。

藥王員工告訴TechPlanet，藥王今年將簽約新一批明星，專(zhuān)注于明星直播。今年的TikTok Star Cargolist T50有賈乃亮、陸少少、主播沉濤等六位藝人。作為快手的大本營(yíng)，遠(yuǎn)景推出了多平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略。

與淘寶等平臺(tái)依賴(lài)業(yè)余主播甚至掌柜直播不同，抖音8.18的頂級(jí)主播幾乎都是明星。顯然，名人主播比業(yè)余主播帶貨要貴。

不同的平臺(tái)有不同的消費(fèi)者畫(huà)像。在淘寶直播天貓618商戶(hù)名單中，3C數(shù)碼、美妝和消費(fèi)電子品牌占比較高，“全國(guó)大部分”、小米官方旗艦店、格力官方旗艦店、雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店前3名.京東6.18期間，訂購(gòu)最多的品類(lèi)是手機(jī)、空調(diào)、筆記本電腦、冰箱和平板電視。銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量最多的類(lèi)別是餅干、蛋糕和乳制品。產(chǎn)品，紙泵，調(diào)味料，休閑零食。在抖音 8.18 期間，最暢銷(xiāo)的類(lèi)別是服裝、美容和食品。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)小葫蘆的數(shù)據(jù)，該平臺(tái)最大的銷(xiāo)售品類(lèi)是男裝和女裝，護(hù)膚品位居第二，食品和飲料次之。 TikTok產(chǎn)品品牌榜TOP50數(shù)據(jù)顯示，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬之母，保健品牌Notland排名第一，麥當(dāng)勞排名第二，銷(xiāo)售額14.23億，超過(guò)8.18，第3位排名第5。它是一個(gè)面具。

淘寶代運(yùn)營(yíng)公司，抖音在品牌知名度方面沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，抖音8.18男、女裝品牌前10名分別是Yululu、Teenie Weenie、Peacebird、Duck、Alessandro Paccuci、Laura Code、UPRAISE、B99、景谷和Yiner。相比淘寶，以愛(ài)麗、云飛水、艾佩女裝、Crytel、天品鳥(niǎo)、如丁等女裝品牌居多，相比淘寶大促期間發(fā)生的品牌認(rèn)知度高。

抖音8.18在產(chǎn)品品類(lèi)、品牌數(shù)量和知名度、銷(xiāo)量等方面與傳統(tǒng)電商平臺(tái)存在差距。品牌商傾向于在 8.18 試水。

投資回報(bào)率降至 0.8，品牌又愛(ài)又恨 8.18。

“相對(duì)來(lái)說(shuō)，天貓雙十一會(huì)成熟一點(diǎn)，前面有熱身，后面有氣勢(shì)。抖音8.18活動(dòng)的整體氛圍對(duì)于少數(shù)人來(lái)說(shuō)太緊張了。這一天，而且沒(méi)有人有這種意識(shí)?！?/p>

在抖音發(fā)布的8.18餐飲排行榜中，零食品牌三只松鼠位居前二，餐飲品牌榜第五，休閑零食品牌第二。不過(guò)，三名松鼠員工告訴Tech星球，他們參與了抖音8.18但并沒(méi)有投入太多。

相比雙11和6.18，抖音8.18可能是商家最重要的年中促銷(xiāo)。

平臺(tái)熱情，商家品牌變現(xiàn)渠道更多。這是一項(xiàng)互利互惠的商業(yè)舉措。但現(xiàn)在，大的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，加上小商家，幾乎成了頂級(jí)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。 Tech星球此前曾報(bào)道，在抖音618期間，流量比正常情況高出六倍，80%的企業(yè)損失了與之相關(guān)的資金。