整理｜鄭亞文

直播間已經(jīng)成為不少人打開淘寶的必看流程，今年的雙11，很多消費(fèi)者都是通過直播間，進(jìn)入預(yù)售、爆發(fā)期的。越來越多商家開始重視自播，且成長速度非?？?。

商家自播應(yīng)該怎么做？怎樣才能提高公域的轉(zhuǎn)化率？淘寶給達(dá)人流量多，還是給商家的流量多？在天貓雙11商家大直播現(xiàn)場，電商在線對話淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理道放，以下是訪談內(nèi)容。

電商在線：在雙11期間，除了能在首屏看到淘寶直播之外，還增加了右滑的瀑布流，我們這里現(xiàn)在有達(dá)人直播，也有各行業(yè)的店鋪在自播，為什么這樣考慮？下滑流里的淘寶直播，和頁卡里的有何不同？

道放：本質(zhì)上是加權(quán)邏輯。你可以將它理解為雙11特殊的一級會場，現(xiàn)在看來，這個會場的成績不錯，每天能貢獻(xiàn)過億的流量。整體來說，是淘寶在為淘寶直播加碼，因?yàn)橹辈ミ€有很多可以發(fā)展的空間。

電商在線：雙11到目前為止，淘寶直播的成績?nèi)绾?？商家的自播情況又如何？

道放：截至10日晚上，過億的商家直播間，有20多個，千萬級的有好幾百個。過億直播間與千萬級直播間占了極大比例的，其中有很多老字號，快速地達(dá)到了千萬直播間的水平。

總體來說，商家直播間在雙11的成長是非常迅速的，冒出了很多新面孔，老面孔也取得了不錯的成績?，F(xiàn)在好多商家的直播間都在24小時連軸直播，大家的熱情很高。所以今年，商家的增長，與直播是有直接關(guān)系的。

電商在線：很多商家比較關(guān)注，淘寶直播的公域流量，是給商家多，還是達(dá)人多？

道放：9月份的直播商家大會上公布了一個數(shù)字：在商家直播部分，70%的流量是來自公域的。

當(dāng)然，公域和私域的轉(zhuǎn)化對比，也是有明顯差距的。我們會花很多心思，教大家轉(zhuǎn)化自己的公域流量。同時我們也摸索出了一條新道路，希望能通過專場的形式來實(shí)現(xiàn)。

店鋪直播實(shí)際上有點(diǎn)偏客服做售前顧問的角色，這種直播，在公域中的承接效果并不好。即便拿了流量，轉(zhuǎn)化率也不高。

我們希望，店鋪直播能達(dá)到兩種效果：1.售前顧問。2.可以在公域獲取一定流量轉(zhuǎn)化的。這里有一個方法論：大家做日常店播時，維持當(dāng)下狀態(tài)的同時，可以以“周級”或者“雙周級”做一些專場直播。專場可以有腳本，這樣能最大限度地激發(fā)私域會員的能量，同時又能承接公域的流量，提高轉(zhuǎn)化。

自己設(shè)計(jì)專門的腳本，需要有鉤子品的承接，承接了公域流量之后，要有正常品的售賣。

對正常用戶來說，專場本身就是一個發(fā)動粉絲、回饋粉絲的場景。目前，好多品類已經(jīng)在做這件事。幾乎所有品類，日銷都有5-10倍增長，說明以專場形式直播，是能提升效率的。

所以，有能力的商家可以定時做專場，這也是經(jīng)過達(dá)人測試效果比較好的方法。用部分產(chǎn)品的利潤獲取銷量和新客回饋。

電商在線：今年雙11，淘寶直播提供了很多工具，比如組合購，A搭配B來賣，商家在直播間有單品紅包或驚喜任務(wù)，完成一定金額的訂單，就給一個任務(wù)回饋等，這些產(chǎn)品的效果如何，做這些產(chǎn)品是為了什么？

道放：今年，我們主推的組合購、驚喜任務(wù)都是有目的的。正常情況下，直播間是以單品搶購為核心目標(biāo)。但是，大促的正常玩法是滿減，今年是每滿200-30，門檻降低了。針對88VIP的優(yōu)惠力度也很大，這兩種都是“滿減邏輯”。

以前，在直播間無法做太多湊單，不是特別適合大促的場景。我們推組合購，就是為了匹配大促滿減。比如在美妝類目，消費(fèi)者基于套裝可以做組合購，于商家提高了客單價，于消費(fèi)者可以參加滿減。

電商在線：道放也負(fù)責(zé)點(diǎn)淘APP，在這里商家能否得到生意的增量？

道放： 9月商家大會上，我們公布了點(diǎn)淘直播間UV數(shù)與淘內(nèi)直播UV數(shù)的占比，兩者在數(shù)據(jù)上是接近的。事實(shí)上，點(diǎn)淘的增速，比淘內(nèi)更快一些。今年的雙11期間，點(diǎn)淘的UV數(shù)已經(jīng)超過淘內(nèi)。

從商家角度來說，點(diǎn)淘是一個比較好的運(yùn)營空間。它不是單純的直播場，而是一個“發(fā)現(xiàn)電商場”，有從短視頻種草，到直播拔草的過程。很多“發(fā)現(xiàn)場”是在外部平臺進(jìn)行的，但點(diǎn)淘能在內(nèi)部完成。

點(diǎn)淘中的客群質(zhì)量非常高，因?yàn)槎际琴徺I人群。所以，商家想要布局直播，不妨試試點(diǎn)淘。

電商在線：今年的雙11正在進(jìn)行，有沒有印象特別深的直播間？

道放：今年，商家直播間整體都發(fā)展得比較好，爆發(fā)力最強(qiáng)的是美妝直播間，后續(xù)印象深刻的是國貨專場，引進(jìn)來了很多老字號，很多剛開通直播的老字號直播間雙11突破了千萬。

對于傳統(tǒng)品牌，直播是特別好的機(jī)會。很容易在直播間找到爆發(fā)路徑，我們期待商家重視自播陣營。

除了頭部商家，中小商家走“人設(shè)號”的道路，也有很大的機(jī)會。一些偏人設(shè)和垂類的人設(shè)號數(shù)據(jù)很不錯。如果有好的貨源，內(nèi)容比較垂直，個人又比較有趣的掌柜，不妨來直播試一試。

電商在線：今年，我們推出了平臺熱浪引擎，其中有一個“V任務(wù)”功能——尋找達(dá)人來帶貨。其中有一個商品中心，據(jù)說商家會參與到商品中心，這里的邏輯是什么？

道放：以前，平臺在組貨上參與不多，但是，發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，很多東西需要深入。

V任務(wù)是偏交傭金的撮合平臺，幫助主播與商家做坑位費(fèi)的傭金撮合，如果想要與達(dá)人合作，V任務(wù)支持坑位費(fèi)按比例結(jié)算或者純傭模式。

在這次升級中，V任務(wù)既是招商平臺，也是商品中心，我們希望，更多的商家與主播在這里招商。希望通過商品中心以及全傭的方式，讓更多中小主播與商家對接起來。主播可以到商品中心備貨、選品。如果商家覺得自己的商品過硬，可以放到“V任務(wù)”池子，讓主播找到自己。這是一個非常重要的鏈路。

另外還有長期直播的電商廣告模塊。這三個功能合在一起，能幫助商家找到更多的主播，有利于平臺、商家和主播的共同成長。

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